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车厘子带给中国水果品牌三大警示
出处:泛珠三角农业经贸网   发布时间: 2008-11-21

    对于车厘子,大家都不会陌生,水果店中也常见。它们色泽鲜亮,果实硕大,使人看了就馋涎欲滴。但很多人在购买的时候都会缩手,因为它的价格不菲,一般零售价都在70元以上,甚至上百元。  

    车厘子就是cherry(樱桃)的音译,产于美国、智利等地。 味美,但火重,一次只能吃五到六颗。车厘子是水果中的钻石,它不仅好吃,而且经常食用还能防癌,特别是那些因工作紧张而神经衰弱的人士。鲜甜味美的车厘子的起源,一直可以追溯到石器时代的小亚西亚。它们分布于整个史前的欧洲大陆,并于1692年由早期的移民用船只由海上带到了美洲。现在的美国西北车厘子的生产,始于1847年,主要品种有宾莹(Bing)、霖宝(Lambort)和蕾妮(Rainier),占美国西北车厘子生产的90%以上。  
  
    其实车厘子跟樱桃是“同门师兄”,无论在外观上还是营养价值上,只是樱桃比车厘子个头小点。樱桃别名莺桃、含桃、荆桃等,是上市最早的一种乔木果实,号称“百果第一枝”。据说黄莺特别喜好啄食这种果子,因而名为“莺桃”。其果实虽小如珍珠,但色泽红艳光洁,玲珑珑如玛瑙宝石一样,味道甘甜而微酸,既可鲜食,又可腌制或作为其它菜肴食品的点缀,倍受青睐。樱桃的含铁量特别高,位于各种水果之首。常食樱桃可补充体内对铁元素的需求,促进血红蛋白再生,既可防治缺铁性贫血,又可增强体质,健脑益智。樱桃营养丰富,具有调中益气,健脾和胃,祛风湿,“令人好颜色,美志性”之功效,对食欲不振,消化不良、风湿身痛等均有益处。经常食用樱桃等养颜驻容,使皮肤红润嫩白,去皱消斑。
  
      可见樱桃的营养价值并不亚于车厘子,但为何车厘子能卖上百元,而樱桃的零售价只停留在十几到二十几元的价格区间呢?远卓品牌机构认为车厘子的高价销售或者说“同门师兄”的天壤之别给中国水果品牌带来了三大警示。  
  
    警示一:穿洋装  
  
    车厘子能卖高价很大一部分原因是它是“国外产品”,穿了“洋装”便身价百倍。人要衣装,水果靠的是洋装,一些洋品牌水果就是比国内水果价格卖得高。例如,菠萝原名凤梨,原产巴西,南洋称凤梨,是热带和亚热带地区的着名水果,在我国主要栽培地区有广东、海南、广西、台湾、福建、云南等省区。但在销售时凤梨的价钱比菠萝高很多。猕猴桃在新西兰叫奇异果,1905年由中国引至新西兰的。在这样一个基础上,我们来看一下价格,在我们大的一线城市,奇异果的价格是3.5元—5.2元一个,但是我们国家的猕猴桃在有些地区的最低批发价竟然只有一块钱左右。  
  
    同样,我们看看新奇士橙的价格跟国内一些橙的价格也是相差甚远,以新奇士、奇异果为代表的进口品牌水果,依赖过硬的品质,统一规范的包装,成熟的品牌经营和高超的市场运作手法,对国产水果造成巨大冲击。所以,我们要跟这些洋品牌学习,注重产品包装。
  
    国外对上市的果品,从营养成分、色泽、形状、口感到包装,都有严格的规定,我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右,大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状,采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位,导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。  
  
    因此,远卓品牌机构认为,要成功塑造水果品牌,水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫,加大创新力度,做好“包装”的相关工作,走出千篇一律的低档泥淖,并且要在“保鲜”的基础上,充分体现品牌的个性形象和价值品味。  
  
    其次,水果企业或地方政府要根据水果的现实状况,进行合理的消费者细分,并以之为基础,针对不同目标群体,分别规划设计包装形象,例如,家庭装可以采用简易包装,重点突显水果的品质,礼品装则需要豪华大方,重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象,以映衬送礼者的地位。  
  
    当然,水果企业在进行包装设计的时候,可以借鉴成熟行业的包装设计经验,例如,糖、酒、保健品等等,然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征,取长补短,将其“融会贯通”,做到“浑然一体”。
  
  警示二:戴高帽  
  
    车厘子、奇异果、新奇士等国外品牌能卖高价,一方面还是因为它们能“戴高帽”,以来自美国等地做宣传,一开始就把产地美国作为卖点,让消费者认为来自美国的就是好产品。
  
    另外,这些国外品牌都非常注重卖点的提炼和对营养价值的挖掘。以奇异果为例,奇异果是新西兰的特产,其实它的祖籍在中国,原名叫“猕猴桃”。100多年前,一位新西兰女校长在中国旅游时发现了猕猴桃,并将它带回了新西兰,从此开始了猕猴桃的移民生涯。奇异果与猕猴桃是同一种水果,只是由于在新西兰经过培育、改良,才在国际上名声大振。奇异果的营养价值丰富,除了富含维他命C、A、E以及钾、镁、纤维素外,还含有其他水果中很少见的营养成分——叶酸、胡萝卜素、钙、黄体素、氨基酸、天然肌醇,因而被营养师称之为“营养活力的来源”。据分析,每100克新鲜奇异果肉便含有100至300毫克(甚至超过400毫克)维生素C,比苹果高出20至80倍,比柑桔则高5至10倍。
  
    对于奇异果名字的由来有这么一说:1962年,一个叫Frieda Caplan的美国女士经营的一家公司(Produce Specialties, Inc.,现名Frieda‘s Inc.)应客户要求,开始从新西兰进口猕猴桃。因为那时的美国人对猕猴桃还比较陌生,第一批1000只猕猴桃,Caplan用了数月才售完。有水果商建议Caplan采用新西兰特有的Kiwi鸟来命名该水果,因为Kiwi鸟也有类似猕猴桃那样毛茸茸的羽毛,颜色也相差不远。Kiwi鸟是一种尾巴翅膀极短不会飞的鸟,非常珍贵,只在新西兰僻静的丛林里才能见到,所以成为新西兰的国鸟。Kiwi鸟为新西兰人骄傲,新西兰人也自称为Kiwi。于是Caplan就将这个主意告诉了新西兰的种植商,他们当然高兴,于是命名为Kiwifruit,听上去倒是象新西兰土生土长的水果了。也有人认为此名在五十年代就开始用了。  
  
    新西兰通过对奇异果营养价值的挖掘和来历等相关典故的传播,使奇异果成了新西兰的支柱产业。远卓品牌机构认为,国内水果品牌也应像他们一样,要能充分挖掘品牌资源,获得品牌的综合支点。  
  
    一个水果品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样,必然要经过一个漫长的学习过程。远卓品牌机构认为,对于水果品牌而言,在这个过程中,企业以及所处区域会有很多事情发生,有对水果品牌有利的,也有对水果品牌不利的。对于有利的,不仅要像在海边捡贝壳一样,认真执着的加以挖掘,而且要有滴水穿石的精神,一点一滴的积累起来,作为水果品牌大厦的“一砖一瓦”,加以充分的利用,避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来,并将其逐一化解,不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此,要成功打造水果品牌,就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺,不放过任何一粒有价值的“贝壳”,然后再结合水果品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。  
  
    例如,远卓品牌机构认为,如果我们要打造哈密瓜品牌,我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“来龙去脉”,然后加以创造性地整合,有条不紊地释放“品牌能量”,逐步构建强势品牌。再如,我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时,通过企业内部调研,就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材:三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼,但是,其当时并没有充分加以利用,而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”,没有将之广泛传播至目标受众,一定程度上造成品牌资源的巨大浪费,甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机”。
  
  警示三:做品牌  
  
    从车厘子等国外品牌与国内水果的比较来说,我们看到了国内水果企业的弊端,做品牌是它们的唯一出路。那么,水果企业为什么要做品牌呢?  
  
    国内水果企业面临着“内忧外患”的境地。先谈内忧,随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。再看外患,新奇士等国外品牌进军中国,抢占高端市场。因此,中国水果的品牌塑造水平急需提高,以增强国产水果的品牌竞争力。  
  
    另外,远卓品牌机构认为,水果品牌应该努力运用“一分钱做品牌”的思路来塑造品牌。“一分钱做品牌”是一个比喻,寓意是我们可以超低成本来塑造强势品牌。但是会有不少水果企业产生疑问,难道一分钱也能够做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如,很多企业认为做品牌就是去打广告,就是去请个明星做代言人。事实上,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况,广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法,并非必经之路。但是,我们却陷入了严重的误区,误以为品牌是“奢侈品”,误以为没有大钱做广告,就不能做品牌。  
  
    当然,“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益,而是品牌运作思路的系统转变,大幅降低品牌塑造的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。例如,我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时,策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”,获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会,快速将其推至行业第一品牌的宝座,整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。  
  
    因此,地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到合适的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不花费品牌传播费用,也可以逐步塑造强势水果品牌,让自己的品牌像“车厘子”一样在驰骋世界市场、猎取丰厚利润。